2020高校奶茶创业首推桃園三章
桃園三章品牌奶茶店,2019年中进入大陆市场,仅半年时间,便已经开了过百家店。这过百家店里面,其中一部分较为集中的,就是开在高校区域。不少桃園三章的高校店,一天的业绩可达到7000到10000元之间,包括广州城建职业学院店、江门南方职业学院店、广大华软学院店、广州工商学院店等。
 

奶茶行业经过近十年的快速发展,至2019年已经品牌林立,行业竞争进入白热化阶段。那究竟是怎样的奶茶店,能在2019年仍然可以异军突起,抢占到广东大量的高校市场?经过对桃園三章创始团队的访谈,结合本创作团队的实地调研,今天我们来分享一下这个奶茶新秀品牌的高校市场战略。

桃園三章能在高校市场大展拳脚,笔者总结了以下四大重点要素:1、清新立异的品牌门面设计;2、快速获得消费者认同的价格锚定;3、针对性较强的拳头产品;4、带“活”店面团队的身先士卒精神。
 
 
清新立异的品牌门面设计
 
先来看看桃園三章的品牌设计。桃園三章品牌主色调采用了让人印象深刻的Tiffany绿,清新高雅,能在高校区域品牌林立的奶茶店群中脱颖而出。大学生见到一家这么清新脱俗的新奶茶店,都忍不住来一探究竟——这是进入高校市场成功的第一步。据了解,桃園三章虽然产品均价在10元左右,但在公司其他方面的建立,并没有像同等价位的公司那样敷衍了事。就品牌设计方面,桃園三章在成立之初便投了重金,请的是香港设计大咖,Roy Hung。Roy Hung在品牌设计方面有多年的经验,经手案例包含港澳台、日本、澳洲等地的品牌设计,曾参与Mini Cooper、BMW等多个知名品牌的品牌设计,期间,还特邀为美国前总统奥巴马设计过一款手表。
 


 
“采用这个Tiffany绿作为主色调,符合了奶茶行业发展中越来越健康的趋势。同时,这个绿色让大众既熟悉又新鲜。” Roy Hung 在接受我们的采访时表示,” 熟悉的是,好像在哪里见过这个绿色,隐约感受到一种高档的感觉,因此即使是新客,来桃園三章都有一种熟悉的感觉,不会有冒险试新品牌的忐忑感;新鲜的是,奶茶店品牌中,并没有人使用这种色调,能让消费者产生一种想尝试的好奇心。而且这个色调很容易辨认,把这个主色调应用到杯子上,拿在手中走上街头,也会很抢眼,有一种让人想知道这杯奶茶是哪里购买的冲动。”
 

了解到这里,笔者不得不为这个品牌点个赞。我国不少商家都想做品牌,但在品牌方面的投入又少得可怜。桃園三章却在一家店都没有开的时候,便从长远着手,为品牌的成功发展打下坚实的基础。懂得设计的设计师很多,但懂得品牌原理,能结合品牌运营与视觉设计的设计师就显得极其珍稀。

 
快速获得消费者认同的价格锚定
 
看完品牌视觉设计,我们再来看看桃園三章高校成功之路的第二个重点要素——快速获得消费者认同的价格锚定。

“高校店铺面对的消费者绝大部分是大学生,而根据我们多年的奶茶行业经验,其实大学生对奶茶品牌的忠诚度并不高。”桃園三章张总介绍,“大学生最看中的是性价比。而桃園三章这个奶茶品牌,就是奶茶娱乐界的性价比之王。”据了解,桃園三章连锁奶茶店,平均每杯奶茶的价位为10元左右,一部分产品甚至定价5元、6元,清新的菜单让大学生一看便锚定了这是个价格舒心的品牌。“价位锚定是我们高校战略的第二步,这步做对了,便赢得了广大消费者的认可。”
 

根据笔者对奶茶行业的研究,经过十余年的激烈发展之后,奶茶行业逐渐形成以喜茶、奈雪的茶为首的高端奶茶品牌,单杯价格在二十元到三十元之间,而另一端,则是10元左右均价的街头奶茶。定价在中间位置的奶茶品牌,如果没过硬的理由,则越来越难以立足。最终难免会出现由于业绩不佳而逐步打折降价的现象,从而导致失去了士气,给消费者留下越来越差的品牌印象,至此一蹶不振。桃園三章策划高校战略,便看清了这一点,不贪图单杯利润,从开始便锚定了均价10元的价格路线。“产品定价低,需要我们保持有较大的销量,这对我们的挑战也变大了。但是经过多年的奶茶品牌运营,我们有足够的信心”。张总表示。

看到这里,我们算是搞清楚桃園三章是如何以强军之师快速地打开高校市场的了。首先有别具一格的高雅店面设计,一下子引起大学生的兴趣;二是给予价格锚定,让大学生一下子觉得找到了舒服合适的品牌。
 

“以上两个步骤让我们能快速打开市场,但真正考验这个品牌的始终都是产品。消费者追求的是性价比,而不是低价。在产品研发与制作方面,我们针对大学生市场,做了很多研究”。张总补充道。


针对性较强的拳头产品
 
奶茶店的拳头产品肯定是奶茶。桃園三章的主推奶茶是怎样的?正如桃園三章店面门头的主题语“台北鲜茶,海盐撞奶”所示,海盐撞奶就是桃園三章的主推奶茶。笔者尝试点了一杯海盐撞奶,乍一看,外观并无独特之处。喝一口,竟有点咸咸的感觉!虽然并没有周星驰电影《食神》那个家燕姐那样,喝了一口可以好喝得飞起来念台词,但却有一种似曾相识的舒适感。不像那盅佛跳墙惊艳,却与那碗黯然销魂饭有异曲同工之妙。“点解?”笔者问,“点解会有呢种感觉?”(为什么会有这种感觉?)“洋葱!是因为我用了洋葱……”不好意思,我太入戏了……

“很多资深奶茶控都喜欢喝奶盖茶,但是奶盖的成本比较高,现在这杯海盐撞奶,只要8元,就能喝出奶盖茶的口感,这就是它的秘诀。”张总更加深入地为我们剖析,“大学生都比较容易接纳新产品,喜欢尝鲜。一款口感带咸的奶茶,一开始让人有点匪夷所思,但是,因为他们喝过很多奶盖,所以这个熟悉而美好的口感在味蕾上是留下过深深的记忆的。”

一款创新大胆的产品,却能给消费者莫名的熟悉感。因为创新大胆,推广传播起来比较容易,同时又因为这莫名的熟悉感,让消费者觉得口感顺意。而这样的拳头产品,价格竟不高于10元,这样的策划构思,唯有老行家才能够想得出来!
 
 
在水果茶方面,广东市场最主流的就是柠檬茶。桃園三章在柠檬茶方面也下了苦功。“市面上一般的柠檬茶,出品很不稳定。如果放置超过15分钟,由于柠檬的浸泡作用,口感就会变得过于酸涩。”张总继续介绍,“而桃園三章的柠檬茶,采用台湾绿宝石柠檬,鲜榨出柠檬汁,这样做出来的柠檬茶,除了柠檬味特别鲜美以外,还能解决放久了就不好喝的问题。”
 
笔者不禁想起自己的亲身经历。每当夏日炎炎的时候,总想点一大杯冰冻的柠檬茶,但喝到后面部分总是觉得越来越难喝,以至于下次再去奶茶店的时候,潜意识地不想再买柠檬茶了。“一款产品的成功不在于你能卖出去,不在于喝几口觉得好喝,而在于顾客的体验自始至终都是美好的。这样的产品才会被反复购买。”

“而在绿宝石柠檬的采购方面,我们有着严格的筛选。首先柠檬都是台湾直供的,选果要选中果、皮薄的,不能要熟透的,果色也必须是绿色的。因为鲜榨的柠檬汁,会把柠檬皮的味道也榨出来。所以柠檬果皮的味道是清新爽口,还是苦涩难咽,这就很关键。通过严格的选果环节,我们才能做出带有柠檬皮香的柠檬茶。”
 

“桃園三章的柠檬茶全部都是用定制的柠檬机,鲜榨出来的绿宝石柠檬汁制作的。这是我们的柠檬茶与其他市面一般的柠檬茶的重要区别。很多其他品牌的柠檬茶是由店员现场手动杵捣柠檬来榨汁的,这很难规定每个店员到底要对一个柠檬杵捣多少次才能出品。这就导致了他们每一杯柠檬茶的口感都不一样,有时候会过于酸涩,有时候却不够味道。而我们采用鲜榨的绿宝石柠檬汁,避免了出品制作的随机性,同时也解决了不同店员做出不同口味的问题。”
 
 
听完张总的详细介绍,面对这个均价不超10元的奶茶品牌,笔者不禁心生肃然起敬之情。一款款其貌不扬的产品,竟然内含多年酝酿的工匠精神。过去认为10元一杯的街头奶茶都是粗制滥造的传统印象,顿然间倾覆无存。
 
 
带“活”店面团队的身先士卒精神
 
“听说你们成功的其中一个重要因素是出色的团队管理。而很多奶茶品牌都苦于对店员团队的管理难题。张总可以分享一下你们管理的精髓吗?”笔者继续对张总进行采访。

“我们尊重每一位并肩作战的店员伙伴,他们的付出与奉献,我们都牢记在心并有所回报。新冠疫情期间,很多店员伙伴都坚守岗位,只为让顾客在这个特殊时期,依旧能够快乐而安心地喝到奶茶,我们奖励这样的爱岗敬业精神!当企业尊重每一个员工时,团队管理自然能做得好。”
 

这番话,让笔者不禁想起了2019年参加桃園三章年会的情景。桃園三章的年会有一个让笔者惊叹的地方,在酒店大堂签到处,桃園三章的高管们在门口列队逐一欢迎到会的店员伙伴。深深的鞠躬,并深情地告诉他们:“欢迎回家!”到会的店员伙伴都十分的惊讶与感动。正是在这“尊重员工”的价值观的支撑下,桃園三章的高管放下了身段,到店工作时,以亲和的态度和店员伙伴迅速打成一片。用他们身先士卒的精神感染员工。“奶茶店团队的管理没什么妙方,如果有,那就是尊重,就是身先士卒。”张总总结道。
 

做完采访,笔者心中对桃園三章的敬意再次提升。像这样的品牌代表了很多我国的民营创业家,有智慧,有工匠精神,有取舍,不怕吃亏。2020年高校区域餐饮创业,首推桃園三章品牌奶茶店!愿像桃園三章这样的品牌能够逐步壮大,扬帆起航!
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